Apa itu USP? Arti unique selling proposition dan contohnya

01Arti USP dan asal istilahnya

USP menjawab satu pertanyaan calon pembeli: kenapa harus beli di sini, bukan di tempat lain? Jawabannya harus spesifik. "Kualitas terbaik" dan "harga bersaing" bukan USP, karena hampir semua penjual menulis hal yang sama dan pembeli tidak bisa mengeceknya.

Istilah unique selling proposition dicetuskan Rosser Reeves, eksekutif periklanan Amerika dan pelopor iklan televisi di biro iklan Ted Bates & Company. Ia memberi tiga syarat untuk sebuah USP.

1. Menawarkan manfaat spesifik. Iklan harus berkata, kurang lebih, "beli produk ini dan Anda mendapat manfaat ini", bukan sekadar kata-kata indah atau pujian untuk produk.
2. Tidak ditawarkan pesaing. Bisa karena pesaing memang tidak mampu, atau karena belum ada pesaing yang mengklaimnya di kategori itu.
3. Cukup kuat untuk menggerakkan pembeli. Manfaatnya harus penting bagi banyak orang, sehingga mendatangkan pembeli baru dan membuat pembeli lama tetap memilih Anda.

Jadi USP tidak harus sesuatu yang hanya Anda mampu. Bila semua laundry di kota Anda melipat pakaian, tetapi belum ada yang menulis "dilipat per setel dan dibungkus satu per satu", klaim itu tetap bisa menjadi pembeda selama belum ada laundry lain di area Anda yang menjanjikannya dan Anda benar-benar menepatinya.

Istilah ini juga sering ditulis unique selling point, dengan arti yang sama. Ada juga yang menyebutnya unique value proposition atau UVP.

02Bedanya USP dan value proposition

Value proposition adalah keseluruhan nilai yang Anda janjikan kepada pembeli: masalah apa yang diselesaikan, untuk siapa, dan apa yang mereka dapat. USP adalah bagian dari janji itu yang membedakan Anda dari pesaing. Value proposition boleh panjang, tetapi USP sebaiknya cukup satu kalimat.

Value proposition tanpa USP membuat iklan terdengar sama dengan iklan pesaing. USP tanpa value proposition yang jelas bisa menonjolkan pembeda yang tidak dipedulikan pembeli. Keduanya disusun dari pemahaman yang sama tentang pembeli, yang biasa dirangkum dalam buyer persona.

03Contoh USP untuk bisnis yang menjual lewat WhatsApp

Pola di contoh berikut sama: USP yang tajam memakai angka, waktu, area, atau syarat yang bisa dicek pembeli. Kata sifat seperti terbaik, terpercaya, dan profesional diganti dengan fakta.

Harga ikut disebut di semua contoh. Harga bukan USP-nya, tetapi menuliskannya membantu menyaring penanya yang anggarannya tidak cocok sebelum mereka chat.

04Cara menemukan dan menulis USP

1. Kumpulkan alasan pembeli. Baca chat pelanggan yang sudah membeli, lalu catat pertanyaan yang paling sering muncul sebelum mereka bayar dan alasan mereka memilih Anda. Bila sempat, tanyakan langsung setelah transaksi selesai.
2. Petakan klaim pesaing. Buka iklan, profil, dan halaman beberapa pesaing, lalu tulis apa yang mereka janjikan. Klaim yang dipakai semua pesaing tidak bisa menjadi pembeda.
3. Cari irisannya. Pilih hal yang penting bagi pembeli, bisa Anda tepati setiap kali, dan belum diklaim pesaing.
4. Tulis dalam satu kalimat yang bisa dicek. Pakai angka, batas waktu, area layanan, atau syarat. Kalimat yang tidak bisa dicek pembeli biasanya terdengar seperti klaim semua orang.
5. Siapkan buktinya. Foto hasil kerja, video proses, jadwal kedatangan, atau syarat tertulis membuat USP lebih mudah dipercaya.
6. Uji sebelum dipakai di semua materi. Pasang dua atau tiga kandidat sebagai headline iklan yang berbeda, lalu bandingkan hasilnya sampai closing, seperti contoh di bagian berikut.

USP juga menentukan siapa yang chat. Janji harga paling murah mengundang penanya yang sedang membandingkan harga, sedangkan janji kecepatan mengundang orang yang butuh sekarang. Bila chat banyak tetapi jarang serius, cek apakah USP Anda menyaring penanya, lalu baca langkah lain di leads WhatsApp tidak berkualitas.

05Di alur iklan ke WhatsApp

Di iklan yang berujung chat, USP bekerja di tiga titik. Pertama di headline atau hook iklan, yang menentukan siapa yang mengetuk. Kedua di balasan pertama, yang perlu mengulang janji yang sama agar penanya tidak merasa iklan berbeda dengan kenyataan. Ketiga di tahap closing, saat pembeli membandingkan Anda dengan penjual lain yang juga ia chat. USP yang hanya ada di iklan bisa mendatangkan chat, tetapi tidak menahan pembeli sampai bayar.

Cara paling jelas untuk memilih USP adalah mengujinya sebagai headline. Buat satu iklan untuk tiap kandidat USP, dengan gambar dan CTA yang sama, sehingga yang berbeda hanya kalimat USP-nya. Lalu bandingkan hasilnya sampai Closing, bukan hanya sampai chat. Cara menyusun tes seperti ini dibahas di A/B testing.

Di Dalekta, lead dari iklan Click to WhatsApp berkode CTWA- menyimpan ID iklan serta judul dan isi iklan yang ikut di pesan pertama. Jadi tiap lead tetap terhubung ke USP yang membuatnya chat, juga saat statusnya naik ke Closing. Bila Meta Ads terhubung, akun iklannya dipilih di Ad Connections, dan nama campaign terbaca dari Meta, Campaign Report menaruh lead itu di baris campaign-nya, yang bisa dibuka ke ad set lalu iklan. Bila belum terbaca, lead ada di baris Click to WhatsApp tanpa campaign, yang bisa dibuka per judul iklan. Iklan yang menuju landing page memakai template URL parameter agar tiap iklan punya baris sendiri.

Ada batasnya. Campaign Report membaca biaya iklan Meta per campaign dan per ad set, belum per iklan, dan baris Click to WhatsApp tanpa campaign tidak punya biaya iklan. Untuk membandingkan biaya tiap USP, ambil spend per iklan dari Ads Manager. Bila Anda ingin spend tampil di report, taruh tiap USP di ad set sendiri dengan audiens yang sama. Lead CTWA lewat session Scan QR sudah berjalan di produksi, sedangkan lewat WhatsApp Coexistence (Beta) belum teramati.

Iklan A mendapat chat lebih murah, tetapi sampai closing iklan B yang lebih murah, Rp 150.000 dibanding Rp 300.000 per closing. Kemungkinan besar penanya iklan B memang butuh teknisi hari itu juga. Dengan 6 dan 8 closing, selisih ini masih bisa kebetulan, jadi lanjutkan tes sampai closing-nya lebih banyak sebelum memindahkan seluruh budget.

Bila chat dibalas AI Agent, tulis USP beserta syaratnya di Knowledge Base, lalu masukkan janji yang tidak boleh diberikan ke daftar hal yang dilarang dijanjikan, misalnya kedatangan hari yang sama untuk pesanan setelah jam 12. Tujuannya agar balasan AI memakai janji yang sama dengan iklan dan tidak menambahinya. Balasan AI tetap bisa keliru, jadi uji dulu di Playground sebelum auto-reply dinyalakan.

06Kesalahan yang sering terjadi

• Menulis klaim yang dipakai semua pesaing, seperti harga terjangkau, pelayanan terbaik, atau terpercaya. Pembeli tidak bisa mengeceknya, jadi klaim itu tidak memberi alasan memilih Anda.
• Menjanjikan hal yang tidak bisa ditepati setiap hari. USP "datang dalam 2 jam" dengan dua teknisi mudah gagal di hari ramai, dan pembeli yang kecewa bisa menceritakannya ke orang lain.
• Menaruh USP di iklan tetapi tidak di balasan pertama. Bila admin langsung mengirim daftar harga tanpa mengulang janji iklan, penanya kehilangan alasan yang membuatnya chat.
• Memilih USP dari jumlah chat. Iklan yang paling banyak mendatangkan chat belum tentu paling murah per closing, jadi bandingkan biaya dan hasilnya sampai Closing.

07Pertanyaan umum

08Istilah terkait